Event Marketing: Advantages and Disadvantages

№ 1, 2023
Heading: MISCELLANEOUS
Author:

Для большинства собственников бизнеса event-маркетинг, или событийный маркетинг, – тема малознакомая. Многие предприниматели не знают, что это такое, другие полагают, что он им совсем не подходит.

Такая ситуация возникает из-за того, что нет понятной инструкции, в которой указано: что, когда и зачем нужно делать, чтобы получить от событийного маркетинга ощутимый результат. Проект ТПП РФ «ЭТО БИЗНЕС» предлагает разобраться в целях, задачах и возможностях данного инструмента.

Event-маркетинг – это способ продвижения компании посредством организации определенных мероприятий (событий). Часто его относят к элементу PR-продвижения. Во многом он перекликается с SMM, вирусным маркетингом. Но все же это самостоятельный инструмент маркетинговых коммуникаций в бизнесе.

В чем секрет эффективности ивентов? Прежде всего, в ненавязчивости по сравнению с традиционным маркетингом.

На современного человека каждый день обрушиваются гигабайты рекламной информации, и наш мозг научился ее игнорировать, но это не касается событийного маркетинга. А все потому что интересные мероприятия всегда вызывают у людей положительные эмоции, чувство причастности к происходящему и желание поделится с друзьями. Ну как этим не воспользоваться в коммерческих целях?

События не только формируют лояльность аудитории к компании, но и сами по себе создают вирусный эффект. А значит, рекламируют бренд и уменьшают затраты на его продвижение.

 97_14_03.jpg

Пошаговая инструкция по внедрению event-маркетинга в бизнес:

Цели и задачи

 

С помощью событийного маркетинга можно решать множество задач, например:

·           повышение узнаваемости бренда;

·           увеличение уровня лояльности;

·           реанимирование клиентской базы;

·           демонстрация нового продукта;

·           укрепление корпоративной культуры;

·           увеличение продаж;

·           лидогенерация.

Чаще всего организаторы мероприятий стараются выполнить сразу несколько задач, что вполне реально, так как они перекликаются. Но какой-то одной цели нужно отдать приоритет и сконцентрироваться именно на ее достижении.

Виды событий:

 

Вид 1. Корпоративные мероприятия (сorporate events)

Это применение событийного маркетинга внутри компании, то есть в основном для сотрудников фирмы.

Основные цели организации таких ивентов: улучшение имиджа компании и привлекательности работодателя (ведь работники точно рассказывают о компании своим знакомым).

Еще один бонус – это повышение эффективности труда, то есть нематериальная мотивация сотрудников.

К таким мероприятиям относятся:

·        корпоративы – вечеринки внутри компании, обычно приуроченные к какому-либо событию;

·        квесты – интеллектуально-развлекательные мероприятия для сотрудников;

·        спортивные мероприятия (игры и соревнования), которые также призваны улучшить работу в команде;

·        тренинги – образовательные программы для сотрудников, элемент нематериальной мотивации;

·        тимбилдинги – общее определение мероприятий, проводимых для сплочения коллектива, обычно в качестве игр.

Вид 2. Торговые мероприятия (trade events)

Это мероприятия для партнеров, дилеров, клиентов. Помимо увеличения лояльности и узнаваемости бренда такие ивенты решают еще одну важную задачу – продают следующий шаг.

Это может быть приглашение на другую встречу, регистрация в системе, продажа продукта и другие решения.

·        саммиты – переговоры первых лиц компаний из определенной отрасли;

·        конференции – собрания людей для обсуждения определенных вопросов;

·        презентации с целью промоутировать выход на рынок нового продукта компании;

·        показы. Часто проводят в индустрии моды, чтобы осветить выход новых коллекций одежды;

·        семинары. Обычно состоят из выступлений спикеров, которые делятся опытом и знаниями. 

За счет таких мероприятий компания улучшает имидж и показывает свою экспертность.

Вид 3. Специальные мероприятия (special events)

Это все те события, которые не вошли в другие разделы. И чаще это массовые мероприятия развлекательного характера, где компания выступает организатором или спонсором.

Такие мероприятия обычно значимы для большого количества людей, к примеру это могут быть:

·        спортивные матчи и турниры. Используются для размещения логотипов бренда на стадионах, форме игроков;

·        мастер-классы. Активная демонстрация экспертности для потенциальных клиентов. Служит для отработки возражений;

·        фестивали. Обычно это развлекательное мероприятие для целевой аудитории с целью пиара компании;

·        розыгрыши и лотереи. Как и фестивали, служат для увеличения узнаваемости и лояльности к бренду;

·        шок-промоушн. Различные события и акции на основе интриги, которые заставляют людей обратить внимание на бренд;

·        спонсорство.

Шаг 1. Планирование

Первое и основное, что нужно сделать – спланировать событие от А до Я. Вы должны максимально проработать все детали. Здесь не может быть мелочей, потому что важно все:

·        цели и задачи мероприятия;

·        место и время проведения;

·        ресурсы, в том числе на продвижение;

·        программа или сценарий;

·        целевая аудитория (ЦА) мероприятия. Последнее особенно важно, ведь ошибка в определении ЦА сведет на нет результат всей работы. Либо событие не наберет охвата, либо среди посетителей будет мало потенциальных клиентов.

Шаг 2. Продвижение

 

Чтобы организация события принесла нужный эффект, важно оповестить о нем аудиторию, подогреть ее интерес и напомнить об этом перед его началом. Так что этот шаг делится еще на три этапа:

Анонсирование

Сделать это можно сотней разных способов. Сосредоточимся на самых популярных.

Так, например, можно обойтись малым бюджетом на продвижение, если использовать для анонса:

·        размещение на собственных медийных ресурсах: сайте, соцсетях компании;

·        распространение печатных или других материалов среди посетителей;

·        внедрение информации в скрипт сотрудников, которые общаются с клиентом;

·        создание отдельной группы/встречи в соцсетях для мероприятия.

Этим можно обойтись, но для увеличения охвата можно сразу добавить платные каналы продвижения.

Продвижение

Между анонсированием события и его проведением обычно устанавливается срок, и он может быть от нескольких недель до нескольких месяцев.

В это время нужно не только подготовить программу, но и работать с аудиторией сразу в нескольких направлениях.

Первое, что нужно сделать, – это проинформировать как можно больше аудитории. Для этого достаточно стандартных инструментов PR и маркетинга. К примеру, неплохо работает таргетированная реклама в соцсетях, а наличие большого количества фильтров позволяет настроить показы только на потенциальных клиентов и увеличить отдачу.

Второе – это прогрев. Для этой цели лучше всего использовать рассылки в мессенджерах/соцсетях/e-mail в совокупности с ретаргетингом. Это позволит дольше взаимодействовать с потенциальными посетителями с меньшими затратами на рекламу. Кстати, подогрев аудитории служит для того, чтобы люди не забывали, куда и когда им нужно прийти.

Напоминание

Особенность открытых и бесплатных событий в том, что люди про них забывают/опаздываю/переносят.

Поэтому, если хотите увеличить посещаемость, возьмите на себя труд напомнить о мероприятии.

Да и организаторам платных мероприятий тоже нужно активизироваться за пару дней до начала программы.

Просто запланируйте рассылку писем/сообщений с напоминанием по зарегистрировавшимся на мероприятие.

Но высший пилотаж продвижения событий – напомнить непосредственно перед стартом. Это может быть какой-то бонус для посетителей, розыгрыш и т.д. Все то, что сможет смотивировать человека выйти из дома.

Шаг 3. Промежуточный анализ

Собирайте статистику зарегистрировавшихся на мероприятие пользователей. Так можно оценить успешность кампании и, возможно, доработать отстающие места.

Но помните, что данные могут отклоняться как в большую, так и в меньшую сторону. Фактический показатель можно узнать только на самом мероприятии.

Кстати, чтобы собрать обратную связь от участников, не обязательно ждать окончания программы. Это можно сделать на данном шаге. Например, запустив опрос по потенциальным участникам еще до начала ивента.

Так можно доработать сценарий мероприятия, учитывая желания клиентов. Например, избежать таких фатальных ошибок, как неудобное для большинства желающих время или местоположение, неинтересная программа, отсутствие ценности и другие.

 

Шаг 4. Проведение

Нужно по-максимуму использовать мероприятие, сделать его видеозапись, фотоотчет и собрать отзывы участников:

·        после, а еще лучше во время события, публиковать в соцсетях посты с мероприятия, запускать прямые трансляции;

·        побудите участников делать то же самое на своих страницах, запустите хэштег, оформите фотозону;

·        также весь контент можно будет использовать для разогрева аудитории перед следующим ивентом;

·        фотоотчет.

Шаг 5. Итоги

 

Как бы хорошо ни прошло событие, еще рано почивать на лаврах. Впереди окончательный подсчет статистики.

На этом этапе важно рассчитать: затраты на мероприятие, во сколько обошлось привлечение одного участника и сколько в итоге он принес в компанию.

Лишь после этого стоит делать выводы.

Кроме того, после самого мероприятия нужно ответить на три главных вопроса:

·        Эффективен ли был этот ивент?

·        Можно ли улучшить показатели в следующий раз и за счет чего?

·        Использовать ли событийным маркетинг дальше?

Также не забудьте спросить у участников, что им понравилось на мероприятии, а что нет, установите с ними коммуникацию.

 

Плюсы

·        Широкий охват. События позволяют собирать тысячи людей, используя вирусный эффект;

·        Многозадачность. С помощью event-маркетинга можно достичь сразу несколько целей от пиара до увеличения продаж;

·        Небольшие затраты. На привлечение клиентов потребуется не такой большой бюджет, по сравнению с другими способами;

·        Низкая конкуренция. Большинство компаний не используют этот инструмент для продвижения;

·        Высокий отклик. Люди любят хорошо организованные ивенты и охотно их посещают.

Минусы

·        Планирование результата. Существуют тысячи факторов, которые влияют на то, сколько человек придет на мероприятие;

·        Измерение эффективности. Кроме количества участников и % доходимости сложно внедрить объективные KPI;

·        Организация и промоутирование. И как следствие затраты, которые могут как окупиться, так и уйти впустую;

·        Поиск оборудования и места. Возможно, понадобится дополнительное оборудование или специальное место проведения;

·        Разрешение на проведение. Для некоторых мероприятий необходимо получать разрешение со стороны администрации города.

Возможные ошибки

·        Непопадание в целевую аудиторию. Ошибка приводит к неокупаемости затрат на организацию ивента и к выводу, что событийный маркетинг не работает;

·        Отсутствия символики и брендирования. Постарайтесь, чтобы логотип компании красовался как можно чаще;

·        Недостаточное продвижение в СМИ и соцсетях;

·        Нет сбора обратной связи. Коммуникация с аудиторией – это вообще один из китов, на которых держится событийный маркетинг.

Event-маркетинг применим практически в любом бизнесе. Главное – правильно поставить цели и определиться с инструментами.

Конечно, ждать, что первое же мероприятие пройдет «на ура» не стоит. Этот инструмент не спасет продажи и не сделает пятилетнюю выручку. И все потому, что эффективность событийного маркетинга в первую очередь зависит от опыта и навыков организаторов. Так что перед компанией стоит три пути:

·        взять в штат сотрудника для организации ивентов;

·        пользоваться услугами агентств или других подрядчиков;

·        делать все самому, набивая свои шишки.

В любом случае, попробовать стоит!