Коэффициент конверсии: что это и как его повысить

Что такое коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии или CR (Conversion rate) – это соотношение числа клиентов, которые сделали покупку/заказали услугу, к числу тех, кто посещал сайт, но так и не совершил никаких действий. Этот показатель считают в процентах, а данные берут из показов рекламы, посещений сайта, каталога, лэндинга или статьи.

Зачем считать коэффициент конверсии

По большей части коэффициент конверсии нужен для оценки рекламы и инструментов интернет-маркетинга. CR показывает, насколько хорошо срабатывает тот или иной прием. Его применяют в онлайн- и офлайн-сфере. К примеру, с его помощью можно посмотреть, какой магазин пользуется большей популярностью: розничная точка или онлайн-магазин.

Например: руководитель отдела продаж магазина женского белья посчитал CR и выяснил, что покупатели охотнее делают заказы в интернет-магазине, а в розничную точку приходят примерить и проконсультироваться. При покупке офлайн-клиентам добавили подарки, которых нет при заказе онлайн – через два месяца число продаж по обоим каналам выровнялось.

CR помогает решить следующие задачи:

• следить за эффективностью маркетинга на разных этапах воронки продаж – насколько хорошо посетители сайта реагируют на действия и изменения. С помощью расчета коэффициента можно узнать эффективность каждого целевого действия.

• видеть слабые места в работе – где и почему пропадает часть клиентов. Если в результате расчета стало понятно, что пользователи уходят после холодного звонка, значит, нужно поменять скрипты продаж, прослушать аудиозаписи разговоров. После этого – снова сделать расчет CR и посмотреть, есть ли изменения.

• прогнозировать затраты и оценивать рентабельность вложений – сколько стоит один клиент, как добиться увеличения числа покупателей и какой план ставить менеджерам по продажам. Регулярно подсчитывая CR, можно следить за динамикой – ростом или падением показателей.

Качество коэффициента конверсии зависит от типа бизнеса: особенность отрасли, степень конкуренции, средний чек и прочее.

Например: у розничного магазина канцелярии CR будет намного выше, чем у агентства по продаже недвижимости, но при этом доход с продажи товарной единицы – кардинально разный.

Как отслеживать коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии чаще всего отслеживают на сайтах или при запуске рекламных кампаний в личном кабинете. Чтобы отследить конверсию сайта, необходимо:

• подключить сервис Google Analytics;

• правильно настроить цели;

• направлять на сайт трафик;

• тестировать разные варианты.

Так можно узнать, какой коэффициент конверсии у сайта компании.

С рекламными кабинетами все еще проще. Когда вы запускаете рекламу, сразу приходит поле реальной статистики – количество показов, количество целевых действий (кликов по рекламе). Далее нужно будет проанализировать, сколько из людей, кликнувших на рекламу, купили товар, – и после этого будет реальный коэффициент конверсии.

CR и CTR: в чем разница

CR – это коэффициент конверсии, а CTR – коэффициент кликабельности. Понятия легко спутать неспециалистам.

CTR показывает соотношение числа посетителей, которые перешли по ссылке в рекламе, к общему числу показов объявления. Таким образом, CTR – частный случай CR: его считают, чтобы отследить эффективность только рекламы и ничего больше. Но полного понимания, как сработала эта реклама, этот показатель не дает: CTR учитывает только число переходов, но не заявок или продаж. Оценить с помощью CTR конверсию сайта и отследить, как пользователи переходят с одного этапа воронки продаж на следующий, нельзя. Для этого нужен CR.

Формула и пример расчета CR

Для расчета коэффициента конверсии выведена формула:

Результат в процентах показывает объем успешных конверсий (для этого и умножаем полученную долю на 100%).

Чтобы данные были точными и совпадали с реальной ситуацией, установите рамки при подборе данных:

• время – выберите период, за который будете считать показатель (неделя, месяц, год);

• число всех посетителей за выбранный период времени;

• количество конверсий за это же время: регистраций, звонков, заполнений форм, подписок, заказов, записей на услугу.

Пример расчета: за неделю онлайн-магазин косметики посетило 2000 человек. Из них 50 оформили покупку и оплатили заказ (те, кто оставил товар в корзине, но не оплатил, не учитываются). CR = 50 / 2000 = 0,025 х 100 = 2,5%. Это означает, что только 2,5 процента из общего числа заинтересовавшихся косметикой приобрели товар.

CR можно считать для:

каждого этапа воронки по отдельности;

для менеджера, чтобы понять, насколько хорошо тот справляется с обязанностями;

для разных каналов продаж, товара или услуги;

для каждой локации (актуально для сети магазинов, которые находятся в разных городах или районах).

Как расшифровать результаты расчет CR

Не бывает «плохой» и «хорошей» конверсии. Можно отыскать реалистичную статистику по отраслям и сравнить, подходят результаты под установленные стандарты или нет. Но учтите, что на каждый конкретный случай влияют индивидуальные факторы. Решайте сами, насколько CR достаточен для бизнеса.

Пример № 1: интернет-магазин одежды для спорта и отдыха запустил e-mail-рассылку. Чтобы подписаться, нужно заполнить короткую форму на сайте. Через месяц число подписчиков превысило 800 человек. На первый взгляд, это неплохо: рассылка интересна людям. Но в сравнении с общим числом посетителей сайта за месяц 80 000 человек CR — всего 1 процент. Следовательно, нужно доработать рассылку.

Пример № 2: на B2B-сайте по продаже коттеджей CR на покупку составил 2 процента от общего трафика 5000 посетителей. Кажется, немного, но по факту это 100 человек. А если учесть среднюю сумму сделки, то это неплохой результат.

Эффективнее всего отслеживать результаты своих действий, сравнивая CR за разные месяцы и с разным бюджетом.

Растущий CR и снижающаяся стоимость конверсии означают рост рентабельности и эффективный расход бюджета.

Падающий CR – сигнал, что нужно что-то менять и пересматривать маркетинговую стратегию.

Как увеличить CR

Чтобы увеличить коэффициент конверсии, важно отследить путь каждого пользователя и понять, на каком этапе воронки они теряют интерес, не дойдя до сделки. Причины разные: сложная страница заказа, непонятное описание товара, высокая стоимость услуг, неэффективный скрипт менеджера и т.д. Слабое место отрабатывают и следят за изменением CR.

Общие методы, которые помогут увеличить CR:

• простая форма заказа. Чем меньше полей нужно заполнить пользователю, тем охотнее он это сделает;

• понятная карточка товара. Максимум информации о продукте или услуге, детальные фото в нескольких ракурсах;

• призыв к действию. Четкий, понятный и мотивирующий призыв совершить конкретное действие: сделать заказ, заполнить форму, оставить номер, отправить товар в корзину;

• интуитивно понятная навигация. Пользователю должно быть понятно, где находится каталог, как искать товары в нем, где посмотреть информацию о доставке, отзывы, как оплатить и т.д. Есть правило: от главной страницы сайта до продукта – не больше трех кликов;

• релевантность запросу. Потенциальный клиент должен найти на сайте именно то, что искал по поисковому запросу;

• полезный контент. Им можно дополнять основную информацию, завлекать клиентов, привязывать их к бренду. Например, вести блог, социальные сети с лайфхаками, публиковать обучающие видеоролики, обзоры и т.п.