Entering Russian marketplaces

№ 1, 2023
Author:

В 2022 ГОДУ РОССИЙСКИЙ РЫНОК ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ ВЫРОС БОЛЕЕ ЧЕМ НА 30 ПРОЦЕНТОВ, ОБЪЕМЫ РОЗНИЧНЫХ ОНЛАЙН-ПРОДАЖ ДОСТИГЛИ УРОВНЯ 5 ТРЛН РОССИЙСКИХ РУБЛЕЙ, ИЗ КОТОРЫХ НА МАРКЕТПЛЕЙСЫ ПРИХОДИТСЯ ОКОЛО 45 ПРОЦЕНТОВ. ЧИСЛО АКТИВНЫХ ПРОДАВЦОВ ЗА ПРОШЛЫЙ ГОД НА ЭЛЕКТРОННЫХ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДКАХ УВЕЛИЧИЛОСЬ В 2,5–3,5 РАЗА. 

Получив мощный стимул к росту в период пандемии, электронная торговля в текущих рыночных условиях продолжает развиваться за счет ряда преимуществ перед традиционным ретейлом и новых потребительских привычек. Социальное дистанцирование, удаленная работа и обучение, онлайн-сервисы доставки и другие «пандемические» реалии изменили представление многих россиян о комфортной и безопасной среде для жизни, позволив даже на пике карантинных ограничений сохранять доступ к широкому спектру привычных товаров и услуг. Ретейл в течение последних лет активно подстраивался под потребителя, его изменяющиеся запросы и ожидания. Интернет-торговля проникла в рыночные сегменты, где до этого ее доля была незначительна: лекарственные средства, ювелирные изделия, товары для ремонта и строительства. Для многих представителей традиционной офлайн-торговли активное продвижение на маркетплейсах стало «спасательным кругом» – эффективным способом сохранить объемы продаж, а также удержать и даже расширить целевую аудиторию. Стабильно повышающиеся стандарты потребления привели к тому, что игрокам рынка электронной торговли необходимо не только держать планку, но и прикладывать все больше усилий к привлечению новых покупателей и сохранению их лояльности.

В 2022 году объемы онлайн-продаж выросли в России до уровня 5 трлн российских рублей, а их доля в общем объеме розницы достигла 11,2 процента. При этом в непродовольственном сегменте доля онлайна остается значительно выше, чем в продовольственном (19,9 и 3,1 процента соответственно).

Более 96 процентов онлайн-продаж в России в 2022 году осуществлялось через локальные электронные площадки, а доля трансграничной торговли сократилась с 13 до 3,6 процента. Россияне потратили в интернете около 4,8 трлн российских рублей на приобретение товаров у отечественных онлайн-продавцов. Большая часть всех покупок (более 75 процентов) традиционно приходилась на пять ключевых категорий товаров: электронику и бытовую технику (22 процента в общем объеме продаж), мебель и товары для дома (18,3 процента), одежду и обувь (14,5 процента), продукты питания (13,2 процента), а также товары для красоты и здоровья (7,7 процента). Существенное увеличение объемов продаж в 2022 году в России продемонстрировали ювелирные изделия и часы (рост около 229 процентов к показателям 2021 года), инструменты и садовая техника (200  процентов), аксессуары к одежде (94   процента), спортивные товары (90 процентов) и товары для животных (76 процентов). Также в 2022 году произошло заметное повышение суммы среднего чека в таких категориях товаров, как книги, автозапчасти и автоаксессуары, лекарства, зоотовары и продукты питания. Самыми активными регионами в части заказов через интернет оставались Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Свердловская, Ростовская, Нижегородская и Самарская области.

97_07_02.jpgНаиболее динамичный рост в сфере онлайн-ретейла на территории России демонстрируют маркетплейсы. Доля Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», AliExpress и «СберМегаМаркета» достигает практически половины всего рынка российской электронной торговли, а рост их выручки по итогам 2022 года в сравнении с показателями предыдущего отчетного периода составляет более 110 процентов. Таким образом, маркетплейсы в России развиваются практически в три раза быстрее остальных площадок электронной торговли.

Привлекательность маркетплейсов как в России, так и за рубежом объясняется их существенными преимуществами перед традиционным ретейлом и интернет-магазинами локальных брендов. Во-первых, это доступность, в том числе в регионах. Количество пунктов выдачи заказов только у Wildberries в несколько раз больше, чем у крупнейших федеральных розничных сетей, принадлежащих X5 Group и «Магнит». Во-вторых, широкий ассортимент предлагаемых товаров повседневного спроса, а также большинства видов оборудования и предметов длительного пользования. В последние годы наблюдается тенденция, когда новые дистрибьюторы, импортеры и производители в первую очередь выходят на маркетплейсы, которые становятся основным, если не единственным каналом продаж. В-третьих, прозрачность и доступность информации. Далеко не у всех физических торговых точек актуальные ценовые предложения и информация о наличии товаров доступны онлайн.

Покупатели все активнее переходят в онлайн, становятся более требовательными к качеству оказываемых им услуг. По мнению большинства российских потребителей, маркетплейсы сегодня превосходят традиционный офлайн по большинству критериев: уровню цен, качеству акций и распродаж, количеству и качеству отзывов, широте ассортимента, удобству и скорости доставки. Цифровизация продаж и развитие омниканальных сетей крупнейшими операторами розничной торговли диктует всем участникам рынка правила игры. В текущих условиях маркетплейсы становятся основным инструментом быстрого масштабирования бизнеса, в том числе выхода на экспорт по каналам онлайн-продаж.

Беларусь традиционно входит в пятерку крупнейших поставщиков товаров, реализуемых на российских интернет-площадках. Так, по некоторым оценкам, в 2022 году доля товаров, ввозимых из нашей страны для последующей продажи на российских маркетплейсах, увеличилась до 25 процентов против 13 процентов в 2021 году. В связи с уходом из России ряда крупных западных брендов и значительными сложностями с логистикой произошла переориентация товарных потоков в сфере электронной торговли: снизилась доля стран, откуда товары ранее импортировались продавцами напрямую, выросли объемы параллельного импорта через дружественные государства, а также доля локальных брендов в общих объемах продаж.

Однако изменение географии поставок не остановило в России рост числа продавцов в сегменте электронной торговли – в прошлом году их количество на крупнейших маркетплейсах (Wildberries, «СберМегаМаркет», Ozon, «Яндекс.Маркет») выросло на 150–220 процентов. Во многом такая динамика объясняется продолжающимся развитием сети пунктов выдачи заказов в регионах России, оказываемой маркетплейсами логистической поддержкой, а также расширением каналов онлайн-­продаж у значительной части продавцов (выходом одновременно на несколько площадок). При этом потенциал развития маркетплейсов в России далеко не исчерпан, в ближайшие годы эксперты ожидают дальнейший рост числа продавцов на большинстве онлайн-площадок, но уже меньшими темпами, чем в 2022 году.

В текущем году рынок интернет-торговли в Росии может увеличиться на 20–25 процентов, достигнув таким образом объемов свыше 6 трлн рос. рублей.

В Беларуси на сегодняшний день представлены дочерними компаниями и доступны для организации онлайн-продаж и продвижения продукции как внутри страны, так и на российском рынке крупнейшие операторы розничной электронной торговли – Wildberries и Ozon.

97_07_03.jpg

Для многих белорусских производителей российские маркетплейсы уже стали эффективным каналом продвижения товаров на территории ЕАЭС, инструментом вывода продукции на новые рынки, тестовых продаж новых товаров, увеличения товарооборота и расширения географии экспортных продаж. Маркетплейсы сегодня активно взаимодействуют со своей целевой аудиторией в каждом регионе присутствия, занимаются SEO оптимизацией и продвижением с учетом локальной динамики спроса и предложения, актуальных рыночных трендов, текущих изменений в потребительском поведении. В России, как и во всем мире, в последнее время наблюдается усиление конкуренции маркетплейсов с поисковыми системами при выборе потребителями интересующих их товаров. Поэтому даже при наличии собственного сайта, интернет-магазина и налаженной системы дистрибуции отечественные компании выходят на российские онлайн-­площадки для более широкого охвата целевых групп в регионах, повышения узнаваемости бренда, укрепления лояльности покупателей и доступа к инструментам аналитики.

Wildberries и Ozon предлагают оте­чественным продавцам во многом отличающиеся условия сотрудничества, и при выборе подходящей онлайн-­площадки стоит обращать особое внимание на комиссию с продаж интересующей категории товаров, ее популярность (частоту запросов), интенсивность конкуренции в выбранном сегменте, доступные логистические схемы и стоимость доставки (например, собственной или сторонней курьерской службами), сроки доставки, ­условия выплат, стоимость рекламных инструментов и т.д.

Чтобы завоевать лояльность зарубежной онлайн-аудитории к бренду и в дальнейшем поддерживать и развивать его продажи, отечественным компаниям важно использовать максимум возможностей, которые предоставляют маркетплейсы в части обучения и сервисов аналитики. Постоянный рост количества продавцов на российских маркетплейсах стимулирует развитие услуг для них как со стороны самих площадок, так и со стороны сервисных компаний, в том числе белорусских.

Резюмируя, отметим, что своим уходом из России западные бренды еще больше подстегнули развитие рынка интернет-торговли, в 2022 году ­освободились ниши, которые долгие годы были заняты лидерами мирового ретейла, а теперь активно осваиваются местными производителями. Для белорусского бизнеса открываются новые возможности, нужно только правильно и, самое главное, вовремя ими воспользоваться. Российские маркетплейсы на сегодняшний день могут стать эффективным и относительно недорогим способом быстро вывести продукцию на широкую аудиторию, увеличить объемы и географию продаж.

В рамках проекта «Экспорт online» отечественным предприятиям оказывается консультационная поддержка по вопросам выхода на российские маркетплейсы. Обзоры ведущих российских площадок Wildberries и OZON, информация об условиях сотрудничества и доступных моделях логистики, комиссиях с продаж, инструментах продвижения и аналитики, а также практические рекомендации по работе из Беларуси доступны на официальном сайте проекта www.cci.by/eksport-online/.