СВЯЗЬ «ТОРГОВАЯ МАРКА – ПОТРЕБИТЕЛЬ» ЯВЛЯЕТСЯ ТОЙ ВЫИГРЫШНОЙ ПОЗИЦИЕЙ, КОТОРУЮ БЕРУТ НА ВООРУЖЕНИЕ КАК РАЗРАБОТЧИКИ И МЕНЕДЖЕРЫ ТОРГОВЫХ МАРОК, ТАК И ПАТЕНТНЫЕ ПОВЕРЕННЫЕ. ОДНИМ ИЗ ПРОЯВЛЕНИЙ ТАКОЙ СВЯЗИ ЯВЛЯЕТСЯ АНТРОПОМОРФИЗМ, ИНЫМИ СЛОВАМИ «ОЧЕЛОВЕЧИВАНИЕ», ПЕРСОНИФИКАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ. ДРУГИМ ПРИЕМОМ ПЕРСОНИФИЦИРОВАНИЯ ЯВЛЯЕТСЯ ПРИДАНИЕ АНИМАЛИЗМА ТОРГОВОЙ МАРКЕ. ЭТИ И ДРУГИЕ ПРИЕМЫ ПОЗВОЛЯЮТ НЕОХРАНОСПОСОБНОМУ ПО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВУ ОБОЗНАЧЕНИЮ ПОЛУЧИТЬ СВОЮ ОХРАНУ В КАЧЕСТВЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА.
В мире существует более 200 юрисдикций по товарным знакам и знакам обслуживания (далее – товарные знаки).
Большинство стран мира определяют товарный знак как зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров и услуг одного лица от однородных товаров и услуг другого лица. Форма закрепления приоритета на товарный знак может зависеть от системы приобретения прав на него (регистрационная или прецедентная). Однако основания для отказа в регистрации товарных знаков в подавляющем количестве стран одинаковы и подразделяются на абсолютные и относительные.
Если относительные основания учитывают наличие старших прав владельцев товарных знаков, фирменных наименований, географических указаний, некоторых объектов права промышленной собственности (промышленные образцы, селекционные достижения), объектов авторского права, а также имен известных личностей, то абсолютные основания учитывают природу товарного знака.
Что под этим подразумевается? Это – те основания, критерии для отсечения обозначения от монопольного владения им, которые говорят заявителю: «Стоп! Государство не предоставит тебе право на владение заявленным обозначением, поскольку оно не может быть монополизировано в силу сущности самого товарного знака». А сущность товарного знака заключается, прежде всего, как было указано выше, в отличии товаров и услуг одного лица от однородных товаров и услуг другого лица.
Именно поэтому одним из абсолютных оснований для отказа в регистрации товарного знака во всех юрисдикциях является доминирование в заявляемом обозначении указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также времени, места и способа их производства или сбыта.
Еще одним из таких оснований является отсутствие признаков различия в виде отдельных букв, цифр, простых геометрических фигур и т.п. В соответствии со статьей 4 Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» не допускается регистрация товарных знаков, не имеющих признаков различия. К таким обозначениям относятся, например, отдельные буквы, цифры, числа, не имеющие характерного графического исполнения.
Значительное количество отказов в регистрации товарных знаков имеет место в отношении заявок на обозначения, указывающие на вид товара, или заявок на обозначения, не имеющих признаков различия. Так, например, не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака слово «шерсть» в отношении одежды, нитей и пряжи из шерсти, поскольку указывает на вид товара, в отношении которого товарный знак регистрируется. Если же это обозначение будет заявлено в отношении таких товаров, как одежда и нити из синтетического волокна, то оно будет отклонено для регистрации, поскольку является ложным относительно самого товара.
Аналогично отсутствие признаков различия не позволяет получить гарантированную и охраняемую государством монополию на отдельные буквы, например О, Z или M, либо цифры.
Вместе с тем в практике оформления заявок на товарные знаки, в том числе и в нашей, имеется ряд приемов, которые дают возможность приобрести правовую охрану на обозначения, которые изначально подпадают под указанные основания для отказа в регистрации товарного знака. Эти приемы можно черпать в том числе в маркетинге. Как известно, связь «торговая марка – потребитель» является той выигрышной позицией, которую берут на вооружение как разработчики и менеджеры торговых марок, так и патентные поверенные. Одним из проявлений такой связи является антропоморфизм, иными словами «очеловечивание», персонификация торговой марки. Именно антропоморфизм торговой марки позволяет изначально «непроходным» обозначениям получить регистрацию в качестве товарного знака.
Анализ зарегистрированных и используемых в рекламе торговых марок показывает, что одним из факторов, подкупающих человека, является сильное его желание наделять неодушевленные объекты и другие окружающие предметы человеческими характеристиками. Вполне очевидно, что антропоморфизм как прием персонифицирования присущ изобразительным обозначениям, поэтому внешним понятием для товарных знаков, ограничивающим степень их элементарности, является обладание различительной способностью.
Заявка на товарный знак в виде изображения шины в отношении таких товаров, как «шины пневматические, шины для автомобилей, покрышки для пневматических шин, камеры для пневматических шин», была бы отклонена в любой стране, поскольку заявляемое обозначение указывает на вид товара, в отношении которого товарный знак регистрируется. Однако история знает, пожалуй, самый старейший в мире путь обхода основания в отказе регистрации товарного знака через прием придания антропоморфизма неохраняемому обозначению. Таким является знаменитый Bibendum французской фирмы Michelin & Cie.
После создания в 1895 году своей первой в мире пневматической автомобильной шины братья Андре и Эдвард Мишлен разместили перед своим павильоном на Лионской выставке 1898 года гору из шин различного размера, напоминавшую человека. Созданный впоследствии художником О'Галопом образ человечка из шин стали величать «месье Бибендум».
Этот очень узнаваемый и старейший в мире очеловеченный персонаж является символом компании COMPAGNIE GENERALE DES ETABLISSEMENTS MICHELIN и представляет ее в виде товарных знаков более чем в 150 странах мира.
Говоря об этой торговой марке, можно с уверенностью отметить такие ее человеческие черты характера, как веселый нрав, дружелюбие, общительность, напористость, мягкость и другие.
Этот пример показывает, что «очеловечивание» является тем выигрышным приемом, который гарантированно приведет владельца изначально неохраноспособного обозначения к получению правовой охраны на него.
Именно поэтому, если цифровое обозначение ХХ в силу абсолютных оснований для отказа в регистрации товарных знаков не может быть зарегистрировано, поскольку не обладает признаками различия, то его антропоморфированная доработка американской фирмой «Мерк энд Ко» явилась условием для регистрации заявленного обозначения в нашей стране в качестве товарного знака для фармацевтических препаратов, используемых при лечении артрита.
Добавление же к букве Z всего лишь нескольких деталей позволило разработчику знака ОАО «Силуэт» придать марке охраноспособность и сильную индивидуальность.
Дизайн ключа в виде туловища человека позволил израильским компаниям RAV BARIACH (08) INDUSTRIES LTD. и «Мал-Ти-Лок Лтд.» получить международную регистрацию товарного знака во многих странах в отношении товаров «замки, ключи, заготовки для ключей, механизмы запирания…».
Именно в персонифицированных марках наиболее ярко проявляются все функции товарных знаков: отличительная, гарантийная, индивидуализирующая, информативная, рекламная, охранительная и психологическая.
Еще одним приемом преодоления отказа в регистрации товарных знаков, указывающих, например, на место производства товара, является разделение используемого обозначения на части с последующей отдельной регистрацией его частей в качестве самостоятельных товарных знаков. При этом элемент, не обладающий признаками различия, может быть представлен в характерной графической манере исполнения с использованием изобразительных элементов. Примером такого приема является регистрация двух товарных знаков «О» и «десса», которые используются вместе, в отношении товаров «вина» на имя ЗАО «Одесский завод шампанских вин».
В арсенале иных приемов – исключение из словесного обозначения одной буквы, чтобы оно не читалось, например как указание на вид товаров «алкогольные напитки» (VDKΛ вместо VODKΛ).
Не менее эффективен прием разделения неохраняемого слова на части, имеющие иное семантическое значение. При этом используется еще один дополнительный прием персонифицирования – придание анимализма торговой марке. Примерами такого приема могут считаться получение охраны на неохраняемое обозначение «трикотаж» в отношении товаров «готовая одежда; трикотажные изделия (одежда)»
либо на неохраняемое обозначение «крепёж» в отношении товаров «обычные металлы и их сплавы; металлические строительные материалы; металлические тросы и проволока [неэлектрические]; скобяные и замочные изделия; анкеры; болты; винты, шурупы; втулки [скобяные изделия]; гайки металлические; гвозди; задвижки; зажимы; защелки; заклепки; звенья натяжные соединительные; кнопки; крюки [скобяные изделия]; пружины [скобяные изделия]; рукоятки для инструментов, скобы из обычных металлов; стержни [скобяные изделия]; тросы…».
Можно констатировать, что такие приемы персонифицирования торговой марки, как антропоморфизм и анимализм, а также разделение на части и другие, используемые при разработке торговой марки, основанной на неохраноспособном обозначении, являются существенной основой для приобретения ею как охраноспособности, так и своей индивидуальности. Но именно антропоморфная и анималистическая основы, заложенные в торговую марку, придают ей различительную способность, ту энергетику, которая привлекает потребителя и позволяет марке выполнять основную функцию товарного знака – способствовать отличию товаров и услуг одних лиц от однородных товаров и услуг других лиц.
Подписка на новости
