СТРАТЕГИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ В СФЕРЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ ДО 2030 ГОДА (ДАЛЕЕ – СТРАТЕГИЯ) ПРЕДПОЛАГАЕТ ЦЕЛЫЙ РЯД МЕРОПРИЯТИЙ, В КОТОРЫХ УЧАСТВУЕТ И БЕЛОРУССКАЯ ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННАЯ ПАЛАТА. СРЕДИ НИХ – ВЫРАБОТКА ПОДХОДОВ К РАЗВИТИЮ НАЦИОНАЛЬНОГО И РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА, ПРОДВИЖЕНИЮ СТРАНОВОГО БРЕНДА НА МИРОВОЙ АРЕНЕ И РАСШИРЕНИЮ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫМИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ГЕОГРАФИЧЕСКИХ УКАЗАНИЙ.
В ДАННОЙ СТАТЬЕ НАЧНЕМ ЗНАКОМСТВО ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ БИЗНЕС-КРУГОВ С КРИТЕРИЯМИ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ РЕГИОНАЛЬНЫМ БРЕНДАМ ПРИОБРЕСТИ ПРАВОВУЮ ОСНОВУ СВОЕГО СУЩЕСТВОВАНИЯ И СТАТЬ НАСТОЯЩИМ ИНСТРУМЕНТОМ ПОДЪЕМА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ АКТИВНОСТИ И ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ.
Понятие регионального бренда
Правовое определение регионального бренда в белорусском, равно как и российском законодательстве, отсутствует.
Свободное издание «Википедия» дает только определение бренда. Это – комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя; ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием.
Физическими составляющими (носителями) бренда являются политика компании, репутация предприятия, весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип (товарный знак) с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика, набор фраз, звуки и прочее. Совокупность этих объектов совместно способствует возникновению в сознании у потребителей ассоциаций между товаром, его качеством и производителем.
Не трудно догадаться, что сущность регионального бренда заключается в его территориальности. Поэтому региональный бренд – это комплекс объектов материального и нематериального характера, которые обеспечивают в сознании потребителей устойчивую ассоциативную связь между определенными товарами и территорией, где они произведены.
Проецируя на нашу страну определение региональных брендов, данное в «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 годы», принятой Минэкономразвития РФ, приемлемым является следующее определение: «Региональные бренды – бренды белорусских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области».
Для чего нужны региональные бренды
В качестве основных причин продвижения региональных брендов специалисты российской компании «Зуйков и партнеры» выделяют следующие:
-
выявление традиционных, уникальных товаров, способных вызвать интерес потребителей;
-
стимулирование отечественных производителей посредством мер государственной поддержки и предоставления бесплатных лицензий в случае использования товарных знаков;
-
экономическое развитие регионов за счет увеличения объемов производства, за счет формирования их привлекательности как места работы и проживания;
-
защита интересов локальных производителей путем регистрации географических наименований и товарных знаков, в последующем используемых в качестве региональных брендов;
-
изготовление продукции с использованием региональных брендов в целях последующего экспорта;
-
формирование региональной идентичности, сопричастности к развитию региона, его прошлому и будущему через консолидацию проживающего и работающего на данной территории населения практически всех возрастов.
Сегодня имидж любого региона играет важную роль и становится одним из факторов, определяющих экономическую, социальную и инвестиционную перспективу. В условиях рыночной экономики стремление освоить новые рынки и укрепить влияние на ранее завоеванных рынках заставляет местные органы власти уделять особое внимание созданию индивидуального имиджа региона. Для этих целей лучшим инструментом могут являться так называемые «региональные бренды».
Средства индивидуализации как юридические составляющие регионального бренда
Известно, что любой бизнес опирается на средство индивидуализации (фирменное наименование, товарный знак (знак обслуживания) и географическое указание). Эти средства индивидуализации служат своего рода стержнем, вокруг которого впоследствии развивается бренд. Преследуя эти цели, можно зарегистрировать компанию, товарный знак или географическое указание. Если планируется использование обозначения в качестве регионального бренда, то стоит выбирать средство индивидуализации с учетом территориальных особенностей объекта и территориальной специфики условий его использования.
Товарный знак в качестве регионального бренда
Стратегия развития региональных брендов призвана стимулировать на территориях действия бизнеса производство товаров местными производителями, а не только одной организацией. Вместе с тем одна из особенностей товарного знака заключается в исключительности прав его владельца. Без разрешения правообладателя другие лица не вправе использовать зарегистрированное обозначение. Поэтому регистрация географических указаний с точки зрения государственного подхода для развития и продвижения регионального брендинга является предпочтительной.
Вместе с тем практика показывает, что регистрация товарного знака для использования в качестве регионального бренда вполне востребована и даже предусмотрена некоторыми госпрограммами.
Например, в соответствии с Государственной программой возрождения технологии изготовления слуцких поясов и развития производства национальной сувенирной продукции «слуцкие пояса» на 2012–2015 годы в конце 2013-го – начале 2014 года началось производство копий слуцких поясов.
Слуцкий пояс на протяжении своей истории являлся значимым предметом в культуре и быте белорусов. Он использовался для различных целей: выполнял практические, символические и обрядовые функции, был необходимым элементом одежды. Слуцкому поясу и сегодня придается большое значение – он выполняет сразу несколько функций: символическую, духовную, этическую и эстетическую. Такой пояс может использоваться как предмет искусства, элемент декора, статусный подарок, оберег, семейная ценность, вложение капитала, уникальный сувенир. Аналогов этой продукции в мире нет.
Находящиеся в открытой продаже в стране с лета 2014 года пояса производства РУП «Слуцкие пояса» являются копиями аутентичных слуцких поясов. Они сотканы с соблюдением всех оригинальных традиций и с использованием натурального шелка, металлизированных нитей, а также нитей с содержанием золота, серебра. Ширина пояса составляет 33 см, длина – от двух до четырех метров (по желанию заказчика длина может быть увеличена).
Изготовленные методом фотопечати пояса также являются копиями знаменитых слуцких поясов, однако более отдаленными.
УП «Белпатентсервис» БелТПП было причастно к выполнению Государственной программы в части содействия регистрации товарного знака производителя в Республике Беларусь.
Регистрация № 43198.
Владелец: РУП «Слуцкие пояса».
Дата регистрации: 18 марта 2013 г.
Дата истечения срока регистрации: 14 сентября 2022 г.
Здесь можно видеть позиционирование регионального бренда вокруг товарного знака, а одноименное фирменное наименование только усиливает правовую защищенность этого бренда. Вполне возможно, что со временем предприятие может выйти на регистрацию и географического указания.
В качестве основы для развития региональных брендов в нашей стране можно привести примеры зарегистрированных товарных знаков Республики Беларусь с элементами, позиционирующими регионы или города страны.
Регистрация № 54874.
Владелец: ОАО «Брестское пиво».
Дата регистрации: 15 июня 2015 г.
Дата истечения срока регистрации:19 июля 2023 г.
Регистрация № 71659.
Владелец: ОАО «Витебскхлебпром».
Дата регистрации: 26 июля 2021 г.
Дата истечения срока регистрации: 3 сентября 2030 г.
Регистрация № 22012.
Владелец: ОАО «Лидахлебопродукт»
Дата регистрации: 14 ноября 2005 г.
Дата истечения срока регистрации: 5 августа 2023 г.
Регистрация № 41468.
Владелец: ОАО «Минский молочный завод № 1».
Дата регистрации: 22 ноября 2012 г.
Дата истечения срока регистрации: 7 октября 2029 г.
Регистрация № 56987.
Владелец: ОАО «Минский завод игристых вин».
Дата регистрации: 26 ноября 2015 г.
Дата истечения срока регистрации: 3 сентября 2024 г.
Регистрация № 66282.
Владелец: ЗАО «Агрокомбинат Несвижский».
Дата регистрации: 31 октября 2019 г.
Дата истечения срока регистрации:
25 июля 2028 г.
Как правило, такие товарные знаки регистрируются на имя бизнеса. Товарных знаков, которые могут претендовать на статус региональных брендов, зарегистрированных на имя органов местной власти, в Беларуси пока не обнаружено.
В то же время в Российской Федерации, где региональные власти всерьез занялись развитием региональных брендов, есть достаточно красноречивые примеры продуманного подхода к этому.
Вот некоторые из них:
Номер государственной регистрации: 724272.
Правообладатель: Департамент туризма Ярославской области.
Номер государственной регистрации: 581236.
Правообладатель: Правительство Вологодской области.
Также до настоящего времени не зарегистрировано предложений от белорусских правообладателей товарных знаков регионально-брендовой тематики по предоставлению бесплатных лицензий на право производства товаров под данными брендами.
А в Республике Татарстан РФ местные власти такую практику активизируют. Муниципальным казенным учреждением «Комитет по развитию туризма Казани» был зарегистрирован следующий товарный знак: «Казань – гастрономическая столица России».
Как отметила глава Комитета по развитию туризма Казани Дарья Санникова, производители могут получить бесплатную лицензию на использование товарного знака.
Кроме того, Комитет по развитию туризма Казани зарегистрировал еще три фантазийных товарных знака со словесным элементом «Казан» для нанесения на различные сувениры, продукты, бытовую химию и т.п. в отношении целого ряда товаров различных классов МКТУ.
Регистрация № 817781
Регистрация № 817875
Регистрация № 817876
Аналогичным образом, вероятно, собирается поступить и Комитет земельных и имущественных отношений Исполнительного комитета муниципального образования города Казани, зарегистрировавший на себя товарный знак:
Регистрация № 658794
Полагаю, что отдельным белорусским предприятиям местных органов власти можно брать пример с российских коллег в развитии региональных брендов.
К
ритерии охраноспособности региональных брендов в качестве товарных знаков
Чтобы стать товарным знаком (объектом правовой охраны), обозначение должно отвечать ряду условий: обладать новизной, обладать различительной способностью, быть исключительным (обозначение не должно входить во всеобщее употребление), быть зарегистрированным.
Рассмотрим каждое из них.
Обладание новизной
Необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна. Данное условие вовсе не означает, что товарным знаком способно стать лишь оригинальное и ранее не известное условное обозначение. Напротив, в качестве товарного знака могут быть зарегистрированы известное слово, изображение или иной символ, еще никем не используемый для обозначения именно тех классов товаров, которые собирается вводить в гражданский оборот заявитель. При этом белорусский законодатель, как и законодатели многих других государств, закрепляет принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Это, в частности, означает, что регистрация того или иного символа в качестве товарного знака в каких-либо других странах не препятствует признанию данного или сходного c ним до степени смешения обозначения товарным знаком в Беларуси, если иное не вытекает из международных соглашений, в которых участвует наша страна.
Обладание различительной способностью
Одним из условий охраноспособности товарного знака является различительная способность (сила товарного знака). Это требование того, чтобы заявленное обозначение обладало приведенными в Законе Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» (далее – Закон о товарных знаках) необходимыми характеристиками, которые позволяют потребителю отличать товары или услуги одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.
В соответствии со статьей 4 Закона о товарных знаках не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений:
-
не имеющих признаков различия;
-
вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
-
доминирующее положение в которых занимают знаки и (или) указания, используемые для обозначения вида*, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также времени, места* и способа их производства или сбыта. В данном случае необходимо лучше думать о регистрации географического указания;
-
являющихся общепринятыми символами и терминами.
При этом указанные элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если они не занимают в нем доминирующего положения.
Поэтому обратим внимание на следующий событийный региональный бренд.
Очевидно, что все словесные обозначения, кроме слова LISTAPAD, в региональном бренде Минского международного кинофестиваля являются неохраняемыми элементами, а значит и дискламированы.
Регистрация № 52759.
Владелец: Крашевская Анжела Александровна.
Дата регистрации: 23 декабря 2014 г.
Дата истечения срока регистрации: 14 февраля 2023 г.
Быть исключительным
Быть исключительным означает, что обозначение не должно входить во всеобщее употребление или вводить в заблуждение.
Например, на регистрацию претендует обозначение «ВИТЕБСКОЕ РАЗДОЛЬЕ», юридический адрес заявителя которого зафиксирован в другой области Беларуси – городе Молодечно Минской области. Подобное расхождение запрещается законодательством, поскольку может вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.
А вот такой латышский региональный бренд, зарегистрированный в виде товарного знака в Российской Федерации в отношении товара «шпроты» на имя латышского производителя, имеет основания на успех.
Номер регистрации в РФ: 493291.
Правообладатель: ГАММА-А, СИА, Латвия (LV).
Быть зарегистрированным
По сути, это реализация тех существенных требований к регистрации товарных знаков, соблюдение которых проверяется в ходе основной экспертизы заявки на товарный знак в Национальном центре интеллектуальной собственности.
Без регистрации регионального бренда в качестве товарного знака его правообладатель не сможет воспользоваться своим исключительным правом для осуществления предоставленных ему законом правомочий:
-
использовать самому;
-
распоряжаться своим исключительным правом путем уступки, предоставления права на использование по лицензии или заключения договора о залоге имущественных прав, удостоверяемых свидетельством на товарный знак;
-
запрещать несанкционированное использование товарного знака другими лицами.
Следует иметь в виду, что уступка регионального бренда в виде товарного знака лицу из другого региона не поспособствует его географическому расширению, поскольку столкнется с отказом в регистрации такого договора в патентном органе. Дело в том, что уступка исключительного права на товарный знак не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его производителя. Эта норма прямо записана в статье 22 Закона о товарных знаках.
Зато предусмотренный белорусским законодательством механизм залога товарных знаков может послужить хорошим подспорьем для раскрутки инвестиционной привлекательности регионов, обладающих большим количеством региональных брендов.
В заключении данного раздела статьи следует обратить внимание читателей, что через товарные знаки можно хорошо продвигать региональные бренды, относящиеся к туристической отрасли, особенно те, которые представляют историко-культурный, агроэкотуризм, экологический, охотничий, событийный, ностальгический и спортивный туризм.
Что касается лечебно-оздоровительного туризма, например бальнеологического, то такой вид бизнеса разумнее развивать под региональными брендами в виде географических указаний. Об этой форме охраны региональных брендов читайте в следующем номере бюллетеня «Меркурый».
(Продолжение следует)
Подписка на новости
